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www.frauengesungheit-wien.at | 15/04/13

Werberatspräsident Michael Straberger: Bei Essstörungen muss die Werbebranche noch einiges dazulernen.

Ein Interview über die Macht der Bilder und die Auswirkungen von Werbung und Marketing auf Essstörungen von Mag. Michaela Langer

Studien belegen, dass idealisierte Bilder aus Werbung und Medien negative Auswirkungen auf Selbstwert und Körperzufriedenheit haben. Bilder und Botschaften, die untergewichtige Frauen als Vorbild darstellen, zwängen Mädchen und Frauen in ein gnadenloses, unsichtbares Korsett. Geschönte und digital bearbeitete Bilder verschärfen die irrealen Vorstellungen und unerreichbaren Ideale in den Köpfen von jungen Frauen, Mädchen, Burschen und Männern. Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberates spricht über das Bewusstsein von Werbefachleuten für den Zusammenhang zwischen unerreichbaren Schönheitsidealen, Körperunzufriedenheit und Essstörungen, die Arbeit des Österreichischen Werberates sowie zukünftig notwendige gemeinsame Präventionsmaßnahmen gegen Essstörungen.


Das Interview mit Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberates, wurde von Mag.a Michaela Langer vom Wiener Programm für Frauengesundheit geführt und ist Anfang April 2013 im Newsletter der "Österreichischen Gesellschaft für Essstörungen ÖGES" (www.oeges.or.at) erschienen:

Der Modefotograf Jork Weismann hat in einem Presse-Interview gesagt: „Ein gutes Modefoto erzeugt beim Betrachter einen Mangel an Selbstbewusstsein und den Wunsch nach Individualität – und zwar genau so zu sein, wie die Person auf dem Foto“. Eine für die Psyche nicht unbedingt gesunde Kombination.

Straberger: Ich halte das Zitat für eine gute Provokation eines Künstlers, um sich ein bisschen zu inszenieren. Man könnte auch sagen, eine Überinszenierung, aber in jeder Provokation liegt ja auch etwas Gutes, das es beim Rezipienten etwas auslösen kann oder besser auslösen soll. Das passiert bei diesem Zitat sicherlich, dass man über etwas nachdenken muss, was uns immer mehr beschäftigen soll.

Was wissen Werbefachleute über den Zusammenhang von unerreichbaren Schönheitsidealen, Körperunzufrieden-heit und Essstörungen?

Straberger: Werber beschäftigen sich mit Werbedesign, Werbegraphik und Werbekonzeption. Sie wissen, wie „psychologische Stimulanzien“ im Werbeprozess im Sinne von Werbebusiness funktioniert. Aber es gibt auch gesellschaftliche Themen, über die der Werber scheinbar relativ wenig weiß. Hierzu zählen bestimmt Essstörungen, die durch Werbung - aber nicht nur durch Werbung - ausgelöst werden können. Es gibt gesellschaftliche Tendenzen, denen man begegnen muss, die müssen kritisch gesehen werden und die Werbebranche muss hier noch einiges dazulernen.

Studien belegen: idealisierte Bilder haben negativen Auswirkungen auf Selbstwert und Körperzufriedenheit. Auch die Wirkung von Werbespots, die dünne Frauen zeigen, sind untersucht: Mädchen und Frauen haben nach dem Konsum eine signifikant geringere Körperzufriedenheit. Ist sich die Werbebranche der Verantwortung bewusst, dass die Bilder und Botschaften, die sie erzeugen, Körpernormen unterstützen, die auch eine Gesundheitsgefährdung sein können?

Straberger: Dieses Thema bekommt Aufmerksamkeit durch die Diskussion in den letzten ein bis zwei Jahren. Das betrifft auf der einen Seite die Werbeagenturen, die Werbung für ihre Auftraggeber machen. Auf der anderen Seite sind aber auch die Auftraggeber gefragt. Dort liegt in Wahrheit die noch größere Verantwortung. Die Auftraggeber wollen bzw. müssen Produkte in den Umlauf bringen und verkaufen. Dies sind zum Teil auch Produkte mit problematischen Effekten. Das überschlanke Model, welches ein Auto verkauft, ist nicht wirklich ein Problem. Es trägt aber zu einem gesellschaftlichen Bild bei, das uns Schlank-Sein als etwas besonders Tolles zeigt. Richtig schwierig wird es dann, wenn es um Produkte geht, die auch in den Bereich der Essgewohnheiten hineinarbeiten, also z.B. wenn man Produkte präsentiert, die an sich im Überfluss gesundheitsschädigend sind.

Der Österreichische Werberat managt das Instrument zur Selbstkontrolle für die Werbewirtschaft. Jede Bürgerin, jeder Bürger kann sich, wenn sie/er sich durch eine Werbemaßnahme belästigt, verletzt oder irregeführt fühlt, online beschweren. Was sind denn die Hauptgründe für Beschwerden?

Straberger: Der Jahresbericht von 2012 zeigt, dass ganz eindeutig sexuelle Diskriminierung als Beschwerdegrund vorne liegt, gefolgt vom Thema Gewaltdarstellung in der Werbung und auch die Frage, wie Jugendliche in Bezug auf Werbung negativ beeinflusst werden. Dabei geht es auch um die Darstellung der Jugendlichen, um Gewaltszenarien, um das Thema Körperbild, die Darstellung von Jugendlichen zum Thema Kosmetik und die ganze Thematik rund um Schönheitsoperationen bei immer jüngeren Personen bis hin zu Jugendlichen. Der Österreichische Werberat hat in seinem Selbstbeschränkungscodex den Punkt „Zum Schutz von Jugendlichen dürfen keine Darstellungen oder Aussagen erfolgen, die gesundheitsschädigendes Verhalten fördern könnten. Besonders im Hinblick auf Bulimie, Anorexie, Adipositas, etc. ist darauf zu achten, dass gesundheitlich bedenkliche Körperformen, insbesondere in Bezug auf das Körpergewicht, nicht propagiert, aber auch nicht lächerlich gemacht werden.“ Wie viele Beschwerden gibt es bezüglich dieses Passus im Jahr beim Werberat? Straberger: Ja, diesen Passus gibt es, aber praktisch keine Beschwerden dazu!

Das ist überraschend. Woran liegt es, dass dazu keine Beschwerden aus der Bevölkerung kommen?

Straberger: Die Sensibilität zur Körperkultproblematik, falsche Informationen rund um Körpermaße, der Zusammenhang mit schlechter Ernährung und auch das Thema Diskriminierung wegen falscher Körpermaße sind in der Breite der Bevölkerung nicht als Thema präsent.

Die Diskussion ist also in der Bevölkerung noch nicht angekommen?

Straberger: Ganz im Gegenteil, aber in meinen Augen in einer konträren und schädlichen Dimension! Nehmen wir z.B. das Thema Diät: Es gibt Zeitschriften, die praktisch jede Woche damit voll sind und die nur davon berichten, wie schlank und wie schön jemand ist. Diese Bilder verfestigen sich in den Köpfen speziell der jungen Menschen, aber auch mittlerweile bei Erwachsenen.
Es ist sicherlich so, dass durch redaktionelle Medienberichte – denn das geht ja weit über die Werbung hinaus –, durchaus den falschen Körper-idealen noch Vorschub geleistet wird. Ich glaube, dass die Werbung eher sogar ein bisschen hinterher hinkt, was das Gesellschaftsbild vorgibt. Ich glaube nicht, dass die Werbung hier vorreitet und vorzeigt, sondern dass das parallel mit redaktioneller Berichterstattung läuft. Die Medienwirtschaft muss auch Verantwortung übernehmen. Die Chefredakteurin oder der Chefredakteur eines Magazins muss sich überlegen: Wollen wir das tatsächlich? Welche Verantwortung tragen wir gegenüber unseren Lesern und Leserinnen?
Die Werbewirtschaft ihrerseits wird sich in diesem Zusammenhang mit dem Mechanismus „werbliche Überhöhung“ auseinandersetzen müssen, also z.B. wenn sie nicht nur schlanke, sondern extrem schlanke Personen zeigt, und der damit zusammenhängenden Provokation, die subtil wirkt: hier steckt auch viel Verantwortung, die bisher nicht aktiv wahrgenommen wird.

Bewegen gesellschaftliche Diskussionsprozesse zum Thema Essstörungen und gesellschaftlich schädliche Körpernormen auch etwas im Werbebereich ?

Straberger: Ja! Ich glaube, dass gerade in den letzten Jahren nur durch die Aktionen des Werberats zu geschlechterdiskriminierender Werbung das Thema zumindest innerhalb der Branche und - meiner Meinung nach - auch außerhalb in der breiteren Bevölkerung platziert werden konnte. Medien haben über Werberatsentscheidungen berichtet, auch über den Diskurs darüber und das sind „gesunde“ Effekte.
Auch die Themen Essstörungen und Adipositas und deren Zusammmenhänge werden gesellschaftlich immer mehr diskutiert. Was nicht vernachlässigt werden darf, ist der Lernprozess bei Werbetreibenden und Produzenten durch diesen Diskurs: aufgrund des verändernden Bewusstseins beim Konsumenten und deren kritischer Einstellung zu problematischen Produkten im Nahrungsmittelbereich oder zu Bilder oder Botschaften, die Körperunzufriedenheit erzeugen, werden sie mehr und mehr überlegen, wie sie in Zukunft agieren, was sie auf den Markt bringen, wahrscheinlich auch was sie produzieren!

Stichwort Bewusstseinsbildung: Wo soll man mit Schulungen für Werbefachleute ansetzen und wer aus der Werbebranche gehört noch mit ins Boot?

Straberger: Ein wichtiger Faktor sind die Fachmedien in der Kommunikations-branche. Diese nehmen die Aktivitäten des Werberats wahr und auch sehr ernst. Wenn wir zu Pressekonferenzen und Pressegesprächen einladen, sind die wichtigsten Medien am Tisch und berichten mit einer großen Sensibilität. Ich kann mir gut vorstellen, dass wir aus dem Werberat heraus das Thema Essstörungen oder die Effekte und Gefahren aus Werbung oder aus Kommunikation in Bezug auf Essstörungen, als spezielles Thema platzieren können.

Das ist ein schönes Angebot!

Straberger: Das zweite ist, dass wir als Werberat auch SpezialistInnen an die Ausbildungsstätten für Werbefachleute entsenden, an die graphischen, aber auch an die konzeptiv-strategischen Einrichtungen wie Werbeakademien oder Fachhochschulen. Zum Thema Werbeethik gibt es spezielle Vorlesungen, die sind mittlerweile fast überall ein fixer Punkt im Ausbildungsprogramm! Und hier kann man auch das Thema mitschwingen lassen. Dazu müssen wir gemeinsam die Informationen kritisch aufbereiten, so dass sie auch für „Einsteiger“ verständlich werden. Der dritte und schwierigste Bereich ist, die 100.000en kleinen Unternehmen zu erreichen und dort Bewusstsein zu schaffen. In Klein- und Kleinstunternehmen passieren bei deren Marketing- und Werbemaßnahmen immer wieder Ausrutscher, einfach aus Naivität und Unwissenheit, Dummheit muss man manchmal fast sagen.

In England hat der Britische Werberat den Werbespot einer Kosmetikmarke verboten, weil das Bild von Julia Roberts zu stark retuschiert war. Ist Bildretuschierung auch ein Thema des österreichischen Werberates?

Straberger: Ja. Wir haben seit letztem Jahr auch in Österreich die Diskussion, ob wir verstärkte Spielregeln zum Thema „Bildretusche“ einführen wollen. Frauenministerin Heinisch-Hosek fordert eine Verordnung, wo mit einer Ampel der Retuschegrad in einer Anzeige ausgewiesen ist. Unsere Position als Selbstregulierungs-instrument der Werbewirtschaft ist ohne gesetzliche Verordnung auszukommen. Wir glauben mit den Erfahrungen der letzten Jahren zeigen zu können, dass man mit Aufklärung ohne Einschränkung der grundsätzlichen Kommunikations-freiheit sehr viel mehr erreichen kann. Wir haben mit der Frau Ministerin ein Kommunikationstool definiert, den wir über die Webplattform des Werberates aufsetzen werden. Dort zeigen wir an Beispielen – sei es aus England, aber auch mit aktuellen Beispielen aus Österreich –, wie Retusche in der Werbung zum Einsatz kommt und welche Effekte auf die Vermarktung von Produkten, auch im Sinne von Verfälschung von Botschaften, entstehen können.

Untergewichtige Frauen in der Werbung einerseits, Übergewicht und Adipositas in der Bevölkerung andererseits: 20% der Werbung ist an Kinder adressiert. Bei jährlich 3,6 Mio. Spots sind das 720.000 Spots im Jahr oder 1.973 am Tag. Rund 1/3 dieser Werbespots bewerben Nahrungsmittel. Fast 100% dieser Spots bewerben Produkte, die aufgrund ihrer Zusammensetzung Übergewicht fördern und die Ernährungspyramide auf den Kopf stellen. Sieht der Werberat eine Verantwortung hier von sich aus aktiv zu werden?

Straberger: Laut unserer Struktur ist es nicht vorgesehen, dass wir ein wirtschaftliches Faktum als Thema auf den Tisch bringen und sagen: "Da müsste man jetzt was ändern". Das sprengt die Möglichkeiten des Werberats.
Der Werberat kann zu dem Thema Information platzieren und die werbetreibende Industrie, aber auch die Öffentlichkeit informieren, dass es hier ein Problem gibt. Wir können die Beschwerden, die zu diesem Thema kommen, so an die Wirtschaft – die wir von unserem Vereinszweck her unterstützen wollen – weitergeben, dass diese frühzeitig über eine Entwicklung informiert wird, die mittel- und langfristig für die Gesundheit der Bevölkerung problematisch ist.
Wenn über 1.900 Werbespots täglich an Kinder gerichtet sind, heißt das natürlich noch nicht, dass die Kinder diesen Kommunikationsdruck wahrnehmen müssen. Man muss auch auf die Personen einwirken, die die Verantwortung für das Kind tragen, das ja noch nicht entscheiden kann, was richtig oder falsch ist. Gott-sei-Dank beschränken Eltern auch die Fernsehzeit ihrer Kinder.

Selbstverantwortung kann dort ausgeübt werden, wo es einen mündigen Konsumenten / eine mündige Konsumentin gibt. Ein Problem entsteht, wenn Werbung auf Kinder zugreift. Kinder können Mechanismen in der Werbung nicht erkennen, d.h. das Argument der Selbstverantwortung zählt bei Kindern nicht.

Straberger: Das stimmt nur bis zu einem gewissen Grad. Ein Kollege, der selber Werbespots entwickelt hat, die häufig zu Beschwerden im Werberat und zu Aufforderungen zu einem Stopp der Kampagnen geführt haben, verbietet seinen Kindern, Werbung zu schauen. Das finde ich besonders unverantwortlich. Ich glaube, dass man Kindern sehr bewusst einen Medienumgang lehren muss, um ihnen auch zu lehren, was Medien bewirken und auch, was sie nicht bewirken können. Lernen sie das nicht, tun sie sich später umso schwerer damit. Nicht nur junge Menschen müssen über konstruktiven Diskurs Eigenverantwortung entwickeln können. Das beginnt eben schon im Kindesalter. Es gibt auch Menschen, die damit nicht zurechtkommen oder sich schwer tun. So ist das Leben.

Werbung, die sich an Kinder richtet, will ja nicht nur verkaufen, sondern auch vorprägen.

Straberger: Meine Tochter mit fünf Jahren erkennt Werbungen oft schon am ersten Anklang und kann sie sofort benennen. Das heißt aber trotzdem nicht, dass meine Kinder Konsum-Junkies sind. Sie bekommen nicht alles, was ihnen so in den Sinn kommt. "Nein sagen" oder sensibilisieren für richtig/falsch, gut oder schlecht, ist dabei gefragt. Mir ist klar, das macht nicht jeder so. Es gibt auch Kinder, die nicht so eine Betreuung haben. Aber deswegen kann man unser wirtschaftliches System nicht völlig knacken.

Abschließend: Wie kann man EssstörungsexpertInnen und Werbefachleute zusammenbringen? Die einen bewegen sich oft im universitären und therapeutischen Bereich, die anderen in der Wirtschaft. Was braucht es für einen konstruktiven Informationsaustausch und Annäherungsprozess?

Straberger: Man muss bedenken: Kreative Menschen sind von dem, was sie tun, im Normalfall total überzeugt. EssstörungsexpertInnen müssen die extrem komplexen Zusammenhänge von Essstörungen und Adipositas mit der Kommunikationsbranche mit Fakten unterlegen, jedoch möglichst einfach und über vorher besprochene Kanäle darstellen, um ein Bewusstsein zu schaffen. Der österreichische Werberat kann dabei sicher ein Partner sein.
Grundsätzlich bezieht sich das nicht nur auf die Werbedienstleister, sondern noch viel mehr auf die AuftraggeberInnen, weil letztlich sie es sind, die die Werbung beauftragen, aber selbstverständlich auch auf die Medienwirtschaft generell.
Gut für eine konstruktive Annäherung wäre es diese Information zu vermitteln ohne gleich zu sagen: „Und deswegen werden wir dieses oder jenes verbieten oder die Produkte vom Markt nehmen“. Dann wird es möglich sein, aus unterschiedlichen Positionen kommend, gemeinsam Lösungen zu finden, die ein Neben- oder Miteinander zulassen, aber schon auch Veränderungen bringen. So arbeitet der Werberat seit Jahren und hat dabei viel bewegt. Ich bin überzeugt, das gelingt auch bei dieser Thematik. Es schaut komplizierter aus, als es ist.

Zur Person:
Michael Straberger ist seit 2008 Präsident des Österreichischen Werberates (ÖWR) und war bis 2009 Präsident des Dialog Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ). Straberger ist seit rund 20 Jahren in der österreichischen Kommunikationsszene aktiv: Marketingleiter bei kika/Leiner, Geschäftsführer bei Palla, Koblinger & Partner, Mitbegründer der Agentur Direct ‘n‘ More, CEO der Publicis Group Austria und bis Mitte 2010 Mitglied der Geschäftsführung in der Wirz Werbeagentur. 2011 gründete Straberger die Dialogagentur „Straberger Conversations". Er baut auf eine langjährige Dialogmarketingerfahrung auf und hat u.a. Kunden-Beziehungsprogramme für T-Mobile, Renault, Mercedes und NÖM entwickelt und betreut. Dazu kommt die Erfahrung mit klassischer- und PR-Kampagnenführung für Kunden wie Coca Cola, Nestlé/L’Oréal.

Beschwerden beim Österreichischen Werberat sind möglich unter: www.werberat.at

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